A partir du 12 juillet 2013, avec l’exposition Automates, La Maison de La vache qui rit présente une sélection de 42 grands automates publicitaires, des objets aujourd’hui devenus rares, voire rarissimes. Ceux-ci seront présentés selon les grands thèmes qu’ils pouvaient illustrer ou personnifier : « automates animaux », « automates thérapeutiques », automates pour le « boire et le manger », qui « se baignent » ou qui « s’habillent », qui « écrivent », etc.
Symboles des évolutions de la publicité et du commerce, porteurs « animés » des valeurs des premières grandes marques, souvent habités d’une forme de poésie « décalée » à même de provoquer la curiosité et l’émerveillement, les automates publicitaires connurent leur heure de gloire entre la seconde moitié du 19ème siècle et la fin des années 1940.
Ces objets, souvent atypiques dans le monde des objets publicitaires, firent en effet leur apparition en même temps que les grands magasins (Le Bon Marché voit le jour en 1852 puis La Samaritaine, Le Printemps, etc.). Il s’agissait alors de capter l’attention, le regard, le désir des passants sur les nouveaux – et grands – boulevards du Paris d’Haussmann. Symboles de progrès et de commerce « moderne », objets emblématiques de la « réclame », plus efficaces que les affiches, les automates publicitaires venaient marquer les esprits et imprimer de leur présence le spectacle urbain comme put le noter le peintre de la ville moderne Fernand Léger pour lequel « la devanturespectacle est devenue une inquiétude majeure dans l’activité du revendeur. Une concurrence effrénée y préside : être plus vu que son voisin est le désir violent qui anime nos rues ». De ce « désir violent » du marchand devaient naitre des objets capables de faire rêver, d’émerveiller, de fasciner le consommateur par leur illusion mécanique. Michel Taeckens, Délégué Général pour le Musée de Plein Air de Villeneuve d’Ascq et commissaire de l’exposition, a sélectionné 42 automates parmi les plus représentatifs de la période issus de collections privées, très rarement, si ce n’est jamais présentés au public. Les pièces majeures de l’exposition comprennent notamment : un ensemble unique de neuf automates Valda (la marque ayant le plus utilisé les automates), un très bel automate Cadum de 1930, « Pour l’hygiène et la beauté de la peau », un automate Danone très technique. A noter également, les automates à la note très rétro de l’Idéal-Bibliothèque Hachette, Lessive Dinamo ou Lait Mont Blanc. La scénographie de l’exposition a été confiée au collectif architectural portugais « petit cabanon » qui développera une évocation ludique et amusante d’une « rue » aux vitrines remplies d’automates. Après les expositions REWIND (2010), Même Pas Vielle (2011) et Au Lait ! (2012), Automates marquera la 4ème collaboration de La Maison de La vache qui rit avec « petit cabanon ».
Visant à offrir une expérience de visite ludique et participative ainsi qu’une programmation curieuse et stimulante pour tous, La Maison de La vache qui rit, s’est particulièrement attachée depuis son ouverture en 2009 à développer une approche et des thèmes qui sont à la fois les reflets et les vecteurs des valeurs d’une marque emblématique de la mémoire collective : créativité artistique et culinaire / monde de l’enfance / responsabilité sociétale et environnementale. Depuis son ouverture, La Maison de La vache qui rit a accueilli plus de 155.000 visiteurs.
- Le site internet de La Maison de La vache qui rit : www.lamaisondelavachequirit.com
