Comment les femmes entrepreneurs redéfinissent l’industrie des sex toys ?

Ces dernières années, des femmes entrepreneurs ont émergé en tant qu’acteurs clés dans les industries liées au corps féminin, notamment celle des sex toys traditionnellement considérées comme tabou. On assiste à une nouvelle vague d’entreprises où les produits sont commercialisés par des femmes pour des femmes. Longtemps stigmatisés, ces produits gagnent aujourd’hui en légitimité, grâce à des stratégies innovantes pour remettre en question les perceptions traditionnelles de la société sur le sujet.

Dans l’étude récemment publiée par le Journal of Business Venturing, intitulée The Body as a Cultural Resource, Neva Bojovic et ses collègues Raghu Garud et Mohamed Cheded explorent ces stratégies pour briser les tabous et faire gagner en légitimité les produits liés au corps. Cette étude a identifié des modèles dans les stratégies entrepreneuriales et les façons dont le corps y est abordé pour surmonter la stigmatisation dont il fait l’objet et ouvrir le marché au grand public.

Trois stratégies clés pour lever les tabous

Les produits sexuels, en particulier ceux destinés aux femmes, ont longtemps été laissés de côté, considérés comme immoraux ou inappropriés. Cette marginalisation découle de préjugés profondément ancrés sur le corps et la sexualité des femmes, renforcés par des normes culturelles qui perpétuent le silence et le malaise autour de ces sujets. Dans une industrie à dominante masculine, les produits destinés aux femmes ont souvent été conçus par des hommes, ce qui a eu pour effet de manipuler davantage l’opinion du grand public en faisant des associations avec la pornographie.

Les auteurs de cette étude s’appuient sur la théorie du sociologue Erving Goffman qui identifie 3 explications possibles à cette perception négative du corps féminin : l’aspect tribal (identité, sexe, race, etc.), les différences physiques perçues comme inesthétiques par la société et le jugement moral. En s’appuyant sur cette théorie et en l’appliquant au contexte de l’industrie des sex toys, les auteurs ont identifié trois stratégies interdépendantes pour contourner ces stigmates :

1. Visibiliser le produit : Les femmes entrepreneurs ont activement assumé leur identité et tiré parti de leur expérience pour promouvoir l’émancipation et l’authenticité. Au lieu d’éviter d’être associées à l’image renvoyée par les sextoys, elles ont mis le sujet au premier plan, soulignant la nécessité de l’émancipation sexuelle des femmes. Elles revendiquent un positionnement d’acteurs du changement dans un espace traditionnellement dominé par les hommes.

2. Redéfinir la conception du produit : Il s’agit de retravailler les produits pour les éloigner des formes ouvertement sexualisées ou phalliques habituellement représentées. De nombreux produits adoptent désormais des designs minimalistes et élégants qui ressemblent à des bijoux ou à des gadgets de bien-être haut de gamme, ce qui les rend plus acceptables à l’exposition publique et moins susceptibles d’être assimilés à des objets honteux.

3. Transformer la fonction du produit : ces entrepreneurs ont changé la fonction de leurs produits en se concentrant sur leurs avantages en termes de santé, de besoin et de bien-être. En alignant les sex toys sur des tendances plus larges en matière de bien-être, ils donnent une image positive au produit. Le succès de ces stratégies a permis l’acceptation de ces produits de bien-être sexuel dans l‘espace grand public. Autrefois confinés aux magasins pour adultes et aux lieux privés, ces produits sont désormais vendus par de grands détaillants tels que Sephora et Urban Outfitters, et sont même présentés lors d’événements très médiatisés tels que le Consumer Electronics Show (CES). La couverture médiatique dans des supports tels que le New York Times et Forbes a encore légitimé ces produits en soulignant leur rôle dans la promotion de l’égalité des sexes et de la santé sexuelle. Le succès de ces femmes entrepreneurs met en lumière le rôle de l’innovation pour changer les mentalités et agir en faveur de l’inclusivité, la santé et la sexualité des femmes.

Neva Bojovic : Professeur de stratégie, développement durable & entrepreneuriat à KEDGE Business School

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